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江南春基于LBS未来模式或遇推广难题

时间:2011-04-13 14:23来源:IT时代周刊 作者:IT时代周刊 点击:
分众传媒投入大量资金做互联网定位技术的研发,并试图实现互动广告“LCD广告屏和手机屏合一”。这听起来很美好,实际操作却没那么容易。

       分众传媒投入大量资金做互联网定位技术的研发,并试图实现互动广告“LCD广告屏和手机屏合一”。这听起来很美好,实际操作却没那么容易。

  在沉寂多时后,分众传媒甫一露脸就号称要给广告行业带来新商机。
 
  3月20日,分众传媒创始人、董事局主席、CEO江南春在微博上对外宣布,在今年第四季度前,分众传媒将会正式推出基于地理位置服务(以下简称“LBS”)的互动广告新模式,他表示,这个新模式会引领分众传媒实现手机屏和LCD屏“双屏合一”,“改变的不仅是分众,还将重新定义数字媒体”。
 
  在3月9日召开的分众传媒2010年第四季度财报电话会议上,江南春曾隐晦地向投资人和行业分析师露了口风,称即将借助一项新技术来提高公司的广告议价能力。当时,他没有明言这项新技术即为LBS,只是说“这个技术已经在实验室研究了很久”。
 
  LBS是互联网服务商在获取移动终端用户的位置信息后,为用户提供相应服务的一种增值业务,目前较多应用于团购等行业。因此,江南春的新动作也一度被外界猜测为分众传媒有意拓展团购业务。
 
  但有熟悉分众传媒的知情人士告诉《IT时代周刊》,江南春的“野心”肯定不仅限于团购领域,他所觊觎的是一个更大的市场。江南春的新技术模式已经进入攻坚阶段。
 
  搭乘团购快车
 
  江南春之所以看上LBS模式,很大程度上是受到团购网站的影响。
 
  从今年2月14日起,团宝网和拉手网的广告相继出现在分众的楼宇电视上。据称,这两家最先与分众合作的团购网站每个月在分众上的广告投放金额都在2000万元级别。此后,其他团购网站也开始与分众传媒合作。截至目前,分众的客户名单上几乎囊括了国内所有的主要团购网站,24券、F团、满座、糯米等都已相继在分众上投放广告,平均月投放额在千万元量级。
 
  在电话会议上,江南春坦言,分众针对的受众与团购人群非常吻合,国内主要团购公司在分众上投放广告吸引用户合乎情理。分众官方材料显示,目前分众传媒分布在全国各地的楼宇视屏已超过16万块,每天覆盖1亿多上班族。
 
  江南春对团购模式感兴趣,也得到了分类信息网站58同城网站创始人姚建波的证实。姚透露,2月25日,江南春到访58同城,交流广告推广实践经验,话题则紧扣团购。此后,感觉有所收获的江南春指出:“分众的媒体将结合无线应用,更好地服务团购等含有LBS运用的业务。”58同城在2010年发布了基于LBS的移动客户端。
 
  也许是为打消团购从业者的戒备之心,江南春在宣布公司新业务模式的同时,郑重否认了关于分众传媒要介入团购业务的传闻:不做团购,只从事基于LBS的互动广告技术和模式的开发,以服务于团购网站及其客户。他笃定地说:“分众不会做自己不擅长的事。”
 
  “LBS服务之所以诱人,是它不但能够确定用户的地理位置,而且能向用户推荐该位置附近能提供的各种服务,例如位置签到、周边搜索、位置游戏和信息推送等”,苏州贝多科技CEO穆荣对《IT时代周刊》道出了LBS受热捧的主要原因。贝多科技是一家手机应用软件开发商,致力于开发LBS的无线互联网服务。公司市场商务负责人罗月敏还指出,与传统线上线下营销相比,LBS的优势在于“突破了以往广告难以精准传递到需要者手中的技术问题,而消费者能快速、准确地找到自己需要的优惠信息”。她认为,如果分众传媒此次LBS开发计划实施成功,将有可能打破LBS企业目前面临的瓶颈。
 
  LBS近年来已经在国内外互联网领域崭露头角,并呈现出飞速发展之势。据统计,2010年全年,全球LBS行业总收入达到70亿美元,同比增长100%。
 
  互动广告兴起
 
  随着互动广告模式的出现和智能手机的普及,楼宇广告行业出现了“不能固守传统的信息单向传输模式,应当给广告主更多新服务新体验”的声音,在近期走俏移动互联网的LBS服务由此成为互动广告中最值得引入的应用模式。
 
  今年下半年,互动化广告将率先出现在全国排名前十几位的城市中。不少广告商认为,互动化广告将会吸引更多眼球。“分众有自己的特点,凭借未来的技术变革,将来可能会在基于LBS上向广告主提供一些全新的服务。”
 
  最新财报显示,分众传媒第四季度总净营收为1.597亿美元,2009年同期为1.443亿美元;净利润为4720万美元,2009年同期净亏损为5250万美元。分众传媒的优异业绩表明,江南春“不差钱”,他有能力投资开发新业务模式。
 
  根据江南春的设想,在今年下半年推出LBS服务功能之后,“分众将有大的技术变革,不再满足于把信息实时告诉用户,还会强调与用户的互动”。而他所强调的这种互动,将出现在分众的楼宇视屏和用户的手机之间,分众的商业模式将从单纯的广告展示过渡到终端用户实施购买,给分众的营收增长带来帮助。在此之前,分众传媒的增收方式是:依赖终端数量的增加,从广告主手里拿到更多的广告费。
 
  对于新设想,江南春希望实现的LBS效果蓝图是:当消费者在电梯口对某条团购广告感兴趣时,只需用装有RFID(射频识别)卡的手机触碰液晶播放机,就可同步收到这条广告所涉产品和服务的详细信息,可以根据需求下载优惠券、获得体验邀请,甚至实现手机支付等功能。但在事实上,把LBS技术融入LCD屏中,实现江南春所说的“双屏合一”,并不是件容易的事。
 
  “实现这种效果的前提是,消费者手机中的SIM卡要更换为RFID卡,或者借助类似RFID交通卡的工具与手机绑定,消费者用这张卡触碰播放机,才可以实现上述功能。”一位技术人员对《IT时代周刊》表示。
 
  据传,早在一年前,江南春就在分众成立了RFID实验室,研发能识别RFID卡的广告播放机。但是,研制与互动化广告配套的软件和硬件设备不难,难在RFID卡的推广和普及。有专业人士指出,“江南春的计划不仅需要自己去大力推动,更要由工信部、芯片厂商、手机厂商和终端消费者组成的产业链共同推动才可实现。否则,就算分众传媒推出含有LBS服务的互动化广告,如果消费者的手机卡仍是传统的SIM卡,那也无济于事。”
 
  另外,分众传媒即时消费系统推出后,势必将涉及手机支付等环节,这并非分众传媒所擅长。有分析人士还提出,分众传媒将与团购商家以何种方式展开合作,是否会效仿目前团购网站与商家之间的盈利模式等问题都值得进一步关注。
 
  当被问到将如何解决以上问题时,分众相关负责人没有给出明确回答,“模式正在探讨,技术正在研发,暂时无法披露”。
(责任编辑:天天Jimmy)
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