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Groupon的势头能维持多久?

时间:2011-04-05 03:27来源:《经济学人》 作者:unknow 点击:
Groupon的基本理念并不新鲜:消费者订阅邮件,每天收到本地商家提供的优惠——从餐厅就餐券到钢管舞课程;最大折扣率可达九成。Groupon会不会重蹈Napster和MySpace的覆辙,成为昙花一现

       3月16日,Groupon正式登陆中国:它与腾讯合资的新网站,每天提供诸如打七五折的室内温泉券等优惠券。初步迹象显示,中国消费者也和世界很多国家的人们一样,对这类优惠趋之若鹜。

  2009年Groupon还默默无闻:在30 个美国城市运作,员工120人,用户200万,营收3300万美元。但截至去年底,它已覆盖全球565个城市,员工4000人,用户5100万,营收7.6亿美元。

  这家“世界有史以来增长最快的公司”固然激动人心,但提醒的声音也日益增多,连一向乐呵呵的公司老板安德鲁·梅森,似乎都心存疑虑。

  “到明年此时,我们要么正在成为最伟大的高技术品牌之一,要么只是一个在执行和创新上已经被人超越的新奇创意。”他在一份内部备忘录中写道。

  更根本的问题在于,这一创意存在一些严重缺陷。Groupon的基本理念并不新鲜:消费者订阅邮件,每天收到本地商家提供的优惠——从餐厅就餐券到钢管舞课程;最大折扣率可达九成。

  为了增加刺激,Groupon采取几个做法:优惠仅在几小时内有效;如果吸引不到最低限度的买家数量,交易就取消。尽管后者很少发生,但这一规定可促使买家向亲友宣传,增加接受者的数量。

  这种每天的抢购狂热催生了一些新词语,如“Groupon焦虑症”——在每天凌晨1点发布新优惠前的焦虑难眠。

  与脸书和推特等同样被热炒、但人手不多的互联网公司不同,Groupon需要一支销售大军,以便发展每个城市的商家;它还需要一支年轻聪明的文案团队,以创作出简洁精炼的促销邮件。

  Groupon最鹤立鸡群的地方是毛利率:通常向商家收取优惠价的一半作佣金。风险投资人表示,没见过如此可观的利润。难怪这家新公司迄今筹集到11亿美元巨资,去年12月谷歌还开出60亿美元的收购天价。

  梅森不为所动。现在他正准备上市,但他可能为错过这一良机而后悔。Groupon尽管扩张迅猛且市场份额巨大(美国市场的六成),其地位却并非牢不可破。为了击退竞争对手,它必将下降佣金率。

  类似网站几乎人人都能开,事实上也已经有很多了。仅美国就有数百家克隆,大多专门经营某类产品。还有公司专为应接不暇的消费者提供服务,如列出某一城市每天所有优惠的DealMap。

  更可怕的是,在线巨擘也开始加入战团。去年12月,亚马逊向排名第二的LivingSocial投资1.75亿美元,据说正在商谈再追加5亿美元。而全球最大社交网站脸书,不久也将测试本地折扣功能。

  此外,Groupon并不像脸书和eBay那样,拥有基本不会失去先手的“网络效应”——用户越多,它们就越有价值,从而吸引更多人加入。Groupon的优势主要是:用户最多,较能吸引商家,吸引更多用户。但商家和消费者要跳槽也很容易。

  Groupon的管理层很清楚这些。首席运营官罗布·索罗门承认,这个市场门槛很低,网络效应很弱;但只要策略正确,仍可以设置一些竞争性障碍,巩固其霸主地位。例如更好地开发收集到的数据,为买家推出个性化优惠、帮助商家设计促销等。

  去年Groupon聘请影碟出租网站Netflix(以擅长数据开发著称)的一位高管任首席数据官,。在美国,Groupon已根据性别、所在地和购买史,为用户定制了一些优惠。

  索罗门指出,公司下一步是成为更广泛的本地商业平台。它已经在美国测试一些虚拟商城,让一个城市的商家可据以组织促销。

  Groupon想成为更广泛的地方商业平台,除了要保持领先优势之外,还有一个理由:每日优惠的做法可能有增长局限。据赖斯大学去年夏天对150个Groupon商家的调查,三分之一称没赚到钱,42%表示不会再尝试。

  原因有很多。商家们抱怨,通过Groupon吸引到的顾客不会花比优惠券面额更多的钱,也不会成为回头客。还有些担忧则更为长远。很多调研显示,打折会使品牌价值流失。不过Groupon坚决否认,说商家正排队等着参与。

  即便如此,本地商家在试过一次Groupon之后,可能会弃它而去。顾客的行为更难预测。迄今对在线优惠的需求似乎是无底洞。Groupon的理想顾客是年轻的城市女性,她们通常会紧跟时尚。但时尚不断改变,而Groupon疲劳症已经开始显露。

  Groupon会不会重蹈Napster和MySpace的覆辙,成为昙花一现的流星?风险确实存在,但由于拥有强劲的增长势头、强大的管理和充实的资金支持,该公司也有机会成为本地商家的首选平台。

(责任编辑:迷失)
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